企业分析的主要框架

今天我想谈一下企业分析的一些框架，因为很多人在做企业分析时，感到无从下手，好像觉得各个方面都正确。但是它们之间的逻辑关系是什么？哪些重要，哪些更重要，没有一个头绪。我今天想给大家理一下这个企业分析简单的框架和头绪。我认为企业分析可以分成天时、地利和人和。

在投资中，我们都听过天时、地利和人和。天时，在企业分析中就是分析该行业的发展阶段，这个行业整体处于上升阶段、成熟阶段还是下降阶段，或者说是低谷。对于这一判断的原因很重要，因为行业阶段代表了总的需求情况，影响该行业的产品需求。需求不旺，产业呈下降趋势；需求旺盛，呈现上升趋势。所以这个非常重要，这是根本，因为每一个企业都属于某个行业，如果行业没有需求，那么企业也不会有需求，这是一个基本的道理。

但是在判断一个行业是否衰退时，你需要了解衰退的性质是什么？是周期性的还是结构性的。对于某个阶段的判断虽然很重要，但是该阶段的性质也同样重要。周期性的衰退比较简单，比如石油行业、钢铁行业、汽车与经济周期有关系，因此需求也受经济周期影响，而且相对而言是比较短暂的，一般来说，五六年周期就会经历从低迷到旺盛的转变。

但是那种结构性衰退的情况就需要小心处理了，一旦出现结构性衰退，可能就会持续下去。比如说，之前提到的一些线下零售业，就是结构性的衰退，像传统报纸、杂志等，这些都已被互联网逐渐取代，因此属于结构性的。需求没了就失去存在的价值了。还有些比方说煤炭，煤炭因为环保的原因，很可能会被逐渐代替掉，被天然气代替，它跟别的大众产品又不一样，跟钢铁、石油可能也不同。

所以对这个行业总体判断属于什么阶段非常重要，这个行业是否会被替代或消失？这一点非常关键。因为我们是投资未来，用现在的钱换未来的财富，未来企业的现金流情况非常重要。所以这个企业的目前状态和未来可能的发展状态评估是至关重要的，这就是所谓的天时。

地利可以分成三个方面，一个是产业链，这个行业在产业链中处于强势还是弱势？上游和下游之间，它跟上游是强势还是弱势。比如说手机中间代理商，它与上游的手机生产商就处于弱势，因为手机生产商并不多，而中间代理商很多，谁都可以代理。它没有定价权，成本也比较高，没法降低，往下延伸，那些下面的零售商或者是顾客，由于代理商众多，可以选择任何一个，所以下面也没有定价权，因此被利润挤压，中间代理商就处于产业链中的弱势地位。

像大卖场，如苏宁电器和国美，传统上讲，十年前它们处于强势地位，因为许多电器生产商对他们言听计从，无偿的压货给他们。而且卖完了以后他可以扣着应收款好多天，占用他们的资金，这些大卖场跟这个上游一样处于很强势的关系。跟下面的这些顾客，因为只有这几家大卖场，所以他多多少少还有点定价权，所以他们处于一个比较好的位置。

因此十多年前的时候，国美还有那个苏宁他们的效益都是相当不错的，也就是这个原因，他们在产业链上处于一种比较强势的地位。但现在情况不好了，天时不行了，因为他们受到另外一个产业的威胁，那就是线上服务。线上的企业像阿里巴巴和京东对他们的影响都很大，所以他们的利润空间现在受到了挤压。确切地说，这些大型电器卖场的地位不如以前那么稳固，但是它们仍然有一定的优势，这是地利的第一个方面，产业链的强弱势。

第二个就是行业类的竞争格局。这个行业是不是竞争很激烈？赚不到钱，因为过度竞争，价格就很难提上去，然后你成本也不好控制，因为大家都在花钱。像餐馆其实就是竞争很激烈，而且进入门槛也很低，比如说卖早上的早点，这些东西都是一样的。谁没见过卖早点赚钱的，赚点钱也很辛苦，理发也是一样的，所以这个竞争格局很重要。你竞争格局涉及到你前面所说的成本，竞争过度的时候往往成本会比较高，费用也较高，价格还会提上去。

第三个，是在企业的层面来讲，就是护城河，所谓的护城河就是竞争优势，你的企业是否具有成本优势、品牌优势、顾客粘度、差异化等优势。如果你的产品好的话，你的定价可以高一些。如果你的成本也比较低，并且销售量也较大，这是企业的护城河。这三个方面决定了你的地利。你可以这么想，地利包括这三个方面。

最后一个方面就是人和，人和指的是企业，比方说管理层的经营能力怎么样？他的资金运用能力怎么样？他对分红的运用能力怎么样？投资比方买好的项目？分红就是你有没有回收这些、回购股票等等，对资金这个东西，好像很多情况下被忽视。

以后这个管理层受激励的能力，肯不肯干活？这个很重要。国企就有这个问题，就是老总的提拔可能跟国家有关系，跟他的后台有关系，原来他不一定做事情很好，有激励的促使企业运作良好，也很可能这些老总的经营能力有限，所以管理层可能比较差，国营企业的人和都不行，人事关系也很复杂。

另外人和还包括激励机制，这与管理层也有关系。激励机制，怎么样通过股权或者绩效考核的方式能够有效调动每位员工的积极性，包括低层和上层管理人员。人的能力好，但不被调动起来也不行，所以激励机制非常重要。即使企业内部人才不足，可以招聘外部人才，只要有良好的激励机制，就能排除不良因素。所以，激励机制很重要。

还有很重要的一点是企业文化。企业文化就是一个企业的管理层和管理制度都要好，管理制度好只是一方面，另一方面涉及到这个问题，因为在管理制度不能覆盖到的地方总会有很多漏洞。就像法律有很多漏洞一样，需要道德来填补。同样，企业管理制度再好，但如果执行得不好，仍然会有一些地方无法覆盖所以需要企业文化来弥补。

企业文化，它是看不见摸不着的，却真正起作用的。就像一个社会一样，如果一个社会仅仅靠法律来管理，这个社会的质量也就那么回事，但是有总比没有好，但是真正需要的是人的社会道德层次、素质，才能让这个社会最终变得层次更高。

企业文化我就不展开说了，将来有机会会谈，如果企业文化很好的话，它会发现问题比较早，可以及时反馈，团队之间相互配合，团队内部的人也会相互协作，不是他的事情也愿意去做，能替别人着想，不仅解决问题也是为企业为团队着想，每个人有责任心。这个东西当然和激励机制有关系，因为大家利益都紧密相连，所以他愿意做一些表面看上去不是他职权范围内、制度范围内的事情，但为了这件事他也会去做。

因此，好的企业往往能够通过以顾客为中心的团队协作来表现出来。企业文化实际上非常重要，我想多说一点，企业文化和一个民族的文化也有很大关系。其实，中国也非常强调企业文化，但是一个优秀的公司基本上都需要一个优秀的企业文化。中国是世界第二大经济体，但我们并没有真正的很多知名企业。世界知名的公司很少，数都数不到五个。

比如华为，可能是其中最为突出的一个，腾讯和阿里巴巴虽然也很成功，但并不能和华为相提并论，因为中国市场很大，受到一定的政府支持，使得他们在竞争中脱颖而出。如果没有政府支持，可能情况会不同。当然，这些企业都有很好的企业文化，伟大的企业通常都拥有良好的企业文化。因为我们国家受儒家思想的影响，儒家思想就是家庭内部和家庭外部是完全两种文化，家庭内部的人什么都好说，外面一旦出了这道墙，什么都不同，所以个人自扫门前雪。

企业也是由人组成的，所以每个人都带着自己的民族文化进来。美国产生了伟大的企业，不仅跟创新有关，也跟文化有关，融进来的文化，比如说协作精神等等很多东西。我们要想成为伟大的企业，我们的民族还需要接受别人的东西。像中东那些国家没有一个好的企业，没有一家你能想得出来的，中东人口加在一起，像穆斯林那些人，包括马来西亚，还有印度尼西亚，也有将近10亿穆斯林，但是没有一家好企业，这跟他们的文化有关系，至少在这方面，挣钱、协作方面确实是比较差。

天时、地利、人和，这三个都说了，但是在这三个之间的重要性是有差异的。我们中文常说天时不如地利，地利不如人和。在投资中，这三个字反过来就是人和不如地利，地利不如天时。怎么说呢？我来解释一下这两对关系。

我们先谈人和和地利。比如说你有再好的管理层，如果你调任一家很差的企业，那个差的企业，它无非就是产品卖不出去。一旦产品卖不出去，需求不好或者没有利润，就很难有好的激励机制，也就很难招到好人。这家企业文化一定不会好，企业文化不好，你想要做出好的产品，外部环境很难把一个企业搞好。所以我从来不相信把一个知名企业家调到另外一家企业，就能指望那家企业起死回生，可能性很小。

有管理经验的人都知道，管理关键是管理人心，改变一个人是很难的，自己都改变不了，更别提改变成千上万个员工。因为企业变差，好的人都走了，差的人才留下来，或者是工作能力差，或者是工作的道德差，没有好的。所以你要一个个改，以后让他做，市场不会给你那么多机会和时间的。

所以，好的公司，不要相信那些，在美国也没有，像苹果已经有了几十年的历史，还有通用等等，大多数上千家企业，每天听这些消息，知名企业家来挽回那个企业，股票当天暴涨一下子，以后就不行，股票还会回去的，就是这个原因。

就像巴菲特曾经说过的，在一个赛马中再好的骑手，但是如果选了一匹很糟糕的马，不管骑手技术如何高超，这匹马最终都会输掉比赛，那也不会赢得，因为马不行。巧妇难为无米之炊，讲的就是这个。

第二个关系讲的就是地利和天时，地利不如天时，天时就是行业，行业总体要好，就像外面的这些树叶一样，秋季到了，树叶自然就会落下，再好的树叶，再强的生命力，也无法扭转这个命运，最终也会变枯黄，这是一样的。

需求一旦消失，竞争力再强又有何意义呢？这个行业的需求一旦消失，就像护城河一样，再宽再深，但城里的东西消失了，也就没有用了。如果锅里没有，碗里怎么可能有？再努力也无济于事。

就像一百多年前人们都是骑马，那个工具，但是现在没有人骑马，所以你当年的时候，你哪怕在这个行业中做这个生产马具是第一名，你品牌第一，大家都想买，但是现在没人愿意买马了，所以这个需求就没了，你哪怕是这个行业龙头又怎么样？你也就随着消失了。所以不要相信那些行业龙头，如果是个糟糕的行业，行业龙头对你来说没有意义。

所以在选择企业的时候一定是这样，首先选择好的行业，这是天时；好的行业不代表一定好，但是差的行业是不能选的。这就是帮助你如何筛选企业，以后在好的行业中，再看这个行业所处的位置，比如说地利，在上下游的营业链中强弱势如何，如果不行就排除掉，地利就不行。

或者它的竞争格局如何？如果在企业中处于强势地位，在产业链中也较为强势，那竞争格局如何？如果竞争力很强，那也不行，因为也挣不到钱，因为互相竞争对手把你这个利润空间挤压了，你提不了价或者成本高也不行。

将来如果这些竞争格局比较激烈，你是个垄断者，接下来就看你的市场需求、竞争优势如何？你是否可持续经营，这东西像一层层剥洋葱皮一样，到最后这家企业很不错。现在我们需要了解一下这家企业的管理层情况。他们的经营能力如何？有没有良好的激励机制？企业文化是怎样的？如果这些条件都符合了，那就是一家好企业。

我们在投资中，要分析天时、地利和人和，人和不如地利，所以管理层是最不重要的。企业跟行业比，一定要选择行业好的企业，拥有竞争优势的企业才行，否则即使拥有竞争优势，在一个差的行业中，也毫无用处。

所以不要被这些细枝末节的东西迷惑，这从上一层层下来，天时地利人和。今天就说到这里，将来有机会会讲到更加具体的内容，比如企业和财务报表的结合分析。现在给大家提供一个基本的框架和大的思路。