如何分析行业的需求特征

各位听众大家好，欢迎来到投资悟道渡人渡己这个节目，我是主播金冰。今天我们就谈如何分析行业需求，这是第一要素，之后才能谈到竞争护城河之类，如果连需求都没有，那么谈论竞争护城河就没有任何意义，锅里面都没有碗里也不会有，城都是空的，护城河再厚也没有用。每个企业的产品都有被需求的特征，成长特性等等。产品需求不仅要旺盛，还要持久，而且尽量能够稳定。

只有有了需求，营业收入才会高。行业的营业额大，在这个基础上才能谈到挣钱。优秀的管理层增强市场竞争力，降低成本，做差异性产品才会有效。如果行业本身没有需求，那么管理再有竞争力也没有用。巧妇难为无米之炊，讲的这个道理。所以我们在分析企业的时候，不能只看到他技术有多牛，这个只是它的竞争力而已，品牌再好如果整个行业在衰退，比如报纸业像《纽约时报》品牌就没有了意义，行业技术再好也没有用了。

需求特征是选择企业或者选择行业的第一要素，怎么选择呢？董宝珍先生写的《熊市是价值投资的春天》非常好，推荐阅读。这是在他研究完巴菲特的重仓股以后，总结出来的经验，我觉得他总结得挺好，在这里给大家分享一下。董宝珍先生把需求特征基本上分成了五类：需求旺盛、持久、稳定、消费周期短、发展速度快。用这些给企业定性。

需求第一要素就是总体规模要大，规模要大的意思就是需求大，营收高。他当时举的例子是乳业，蒙牛和伊利。因为牛奶每天都需要喝，需求量就大。反例就是莲花味精因为消耗量小，营收少。股票一直不怎么涨，虽然公司做得很好，但市场需求总规模小，营业规模上不去，就很难成为一个伟大的企业。还有圣诞树产品，中国市场最大的一家生产圣诞树的公司深圳宝洁，在十多年前就破产了，因为产品一年才消费一次，需求低。今年买了，明年不买或者连续多用几年，不是一种硬性的需求，所以市场容量太小，很难成为一个好的企业，达不到需求规模大这个条件。像房地产，零售业，医药行业，规模大，容易出龙头企业，规模大或快速消费品行业都很好。

第二个特征就是：持续性。就是企业生产出来的产品，今年有人买，明年还有人买，而且不会变化太大。他举了厦新电子的例子。公司VCD 做得非常好，但是过了几年以后，人们开始使用 DVD ，消费者的需求倾向变了，产品做得再好也没用。还有一些国内的游戏公司也是一样的。一款游戏做得很好，但不能保证五年以后还好，所以游戏公司就没有什么持续性，反而像网易、腾讯，这种游戏平台更有持续性。虽然他们同属一个产业，但在产业链中的位置不同，差别很大。所以产品一定要有可持续性。然后另外一个反例就是他讲的可口可乐，可口可乐在美国出现一百多年来需求一直很稳定，虽然这几年，人们口味开始变化，少喝碳酸含糖饮料了，但变化缓慢，很多人都是像巴菲特喝了一辈子可口可乐，这种产品一直被需要，经营上稳定可持续。

再说稳定性，其实讲白了就是一种周期性，产品几年或十几年之内可能有周期，比如钢铁水泥行业，某一个时期它是持续的，钢铁水泥人们永远需要，但是基建有周期，经济好基建多，钢铁需求就上去了。明年经济不好，钢铁需求就下来了。汽车行业也如此，所以对这种周期需求的行业。如何判断稳定性非常重要。因为成本是固定的，而需求是浮动的，一旦需求减少很可能没有利润甚至亏损。尤其是利润率低的行业更差。钢铁行业中的龙头宝钢，无论是技术还是管理，都是行业中的佼佼者。但是公司股票多年也没怎么涨，就是这个原因。周期性太强，导致利润忽高忽低。行业不好，龙头企业也没用。复利效应最关键就是不能亏损，否则就中断了，一个亏损前功尽弃。汽车行业也是，他本身需求是周期性。反例啤酒行业就属于稳定性较好的行业，无论经济好坏都有人喝，需求比较稳定。而且啤酒行业也没有很多技术更新，不像厦新电子此类技术更新快。啤酒行业因为需求稳定，持久，利润相对也比较稳定。所以我们要从稳定性方面选择企业，而不是选龙头企业。宝钢是龙头企业，但需求不稳定，不是选择投资的好标的。

那么第四个他谈到就是消费周期，我个人觉得可以和第二点，第三点融合在一起，但既然他作为第四点，我就给大家讲一下。消费周期是什么意思呢？就是你买了这东西以后，下次什么时候还会需要，像快速消费品类周期短，他举例白酒，今天喝了明天可能还会喝，有时候一天喝几次，所以白酒消费一直很稳定。如果不知道客户下次什么时候买，将会对企业管理，成本控制，物流等造成极大的不确定性，最终影响利润。反例如家用电器，空调，冰箱，洗衣机，烘干机买了可能一二十年都不用换，再遇上经济周期向下销量就更差了。所以需求周期性其实就是一种不稳定，单独拉开说可能有一定的道理。消费频率和周期性，例如白酒比较好持续有人喝很有规律。而家电就不一样了，十几年买一次。

最后一个是需求的成长性。如果需求衰弱，就负成长性。举例线上零售像阿里巴巴、京东、拼多多，需求一直在增长，增长性就正的，而且速度还挺快。那么反面的例子是线下销售，比如苏宁，国美需求是在下降的，这非常危险，所以你一定要看总量是否可持续。还有一个就是稳定性，消费周期，消费周期频率，最后一个就是成长性，他大概用这五种方法，我觉得还是挺合理的。

总的来说就是好的企业，这几方面你都要有1、规模要大，因为成本要靠营收来分摊，如果销售量上不去就算有护城河也没用。2、产品需求存续时间长，像白酒一直被需要。3、需求稳定4、消费周期短5、发展速度快，重复消费频率高。分析企业行业需求特征就从以上五个维度来分析。