财务分析的认知误区之七：郑人买履

我们今天继续谈财务分析以及估值的一些认知误区。人们常犯一种错误就是教条，教条就是以一种呆板的、为了分析而进行的分析——过于相信指标，忘了理论背后的实际、活生生的实体，拘泥于字面。中国有个寓言，就是郑人买履，这位主人公更相信鞋子而不是相信自己的脚本身，这就是典型的教条主义。

在投资分析中，人们也常常犯这种错误，我们平时看到的这些所谓的数字也好、指标也好，实际上就是一个标尺，并不是本质。真正的本质是后面的能反映活生生的企业的经营状态和特质的东西，比如增长性如何等等。比方说咱们中国很多人在估值的时候，喜欢用市盈率给企业估值，市盈率就是典型的一个尺子。市盈率就是价格除以当下的利润，这个数字就是所谓的市盈率，意思就是多少年收回成本。那么，这个地方就有一个很重要的假设，就是假设每年的利润是一样的（或者是取平均值），按这个假设计算出来的。但很显然企业的未来的利润是变化的，或者低或者高，现在的利润不代表未来的利润。

因为计算市盈率的假设前提是未来利润与当下利润一致，所以在用市盈率来估值的时候很容易犯错。举个例子，比方说很多人觉得市盈率低就是好，但是一个结构性衰退的、走下坡路的企业，比如苏宁电器，线下销售这种生意模式在渐渐地走下坡路、渐渐地被电商取代。虽然当下的市盈率看起来很低，但是由于企业是在走下坡路，所以即使现在市盈率低，将来市盈率可能由于利润的降低而走高。所以你觉得它市盈率低而买入的话，最后很可能股价会变得更低，因为企业的经营恶化程度会更厉害，这就是所谓的价值陷阱（有兴趣的同学可以往前面翻一翻，前面谈过什么叫做价值陷阱）。这是人们在价值投资上常犯的一个错误，就是过分相信尺子而不相信企业，我们应该把标尺背后的企业分析清楚。所以这就是股市中典型的郑人买履的例子。

还有一个类似的例子，比如茅台是一个增长型的、持续性很好的企业，它的市盈率可能是 30，苏宁电器的市盈率可能只有10。那哪一家公司更好呢？很可能市盈率高的茅台比苏宁电器更好。这个意思就是说不能够简简单单的仅凭市盈率来比较公司情况的好坏或者估值情况，结果往往很可能是相反的。所以说考虑事情的逻辑的基石是什么呢？是一定要分析鞋子后面的那个脚，这是最重要的，企业经营、行业竞争情况、需求情况等等——要分析企业本身，企业就是那一只脚，而所谓的市盈率也好，净资产收益率也好，各种指标也好，都是各种各样的尺子而已。

我们考虑问题，一定要考虑本质，而不是只是看表面的数字，这样就会流于教条、过于相信指标本身，忘记了指标背后的活生生的企业，要反教条主义、反郑人买履。