企业分析：需求是第一，竞争优势是第二

各位听众大家好，欢迎来到投资悟道渡人渡己节目，我是主播金冰。今天我们谈一个很重要的概念，特别是在企业经营分析中，需求是分析一个企业的第一要素，其次才能谈到所谓的竞争或者护城河，它只是一个企业的第二要素。

很多人在分析企业的时候，把这个关系给颠倒了，或者是把第一要素给忽视了，就是需求。一谈到企业分析就谈到护城河、竞争优势，把这个重要性关系给它颠倒了。因为没有需求，稍微有一点点常识的人都知道，一旦没有需求一切都免谈，别的东西都免谈。你再有护城河也没有用，再有竞争力也没有用，企业都没有需求了，护城河再宽再深，但是城里面已经没有东西、没有财宝了，要护城河有什么用呢？市场都没了就没有用，再坚固的护城河也没有意义，所以大家要很清楚。

一个没有需求或者是一个需求正在消失的行业，企业再有竞争力，哪怕是行业中的龙头也没有意义。再有定价权，但是别人不买你东西，或者在所有的竞争中是最厉害的，只有你能生产出来，但是别人再也不需要就没有意义，因为时代都在变、社会都在变、技术也在变，人的需求也在变。

我举个例子，就像一百多年前，人们交通工具都是马，当时那些做马具的、给人家钉马掌的鞋匠，哪怕钉得再好、技术是最好能做出来最好的马具，现在也都没有市场了，因为市场没了、需求没了，哪怕这里的龙头也没用。就像最近这几十年，以前修电视机、修收音机是个很赚钱的行业，现在人们基本上不修电视机了，更新换代很快，所以这方面需求也就没有了，没有人愿意修电视了。这需求没有，哪怕你是修电视机里面的佼佼者又怎么样了呢？所以需求就没了，大家要很清楚。

只有有了总体的需求，才能谈得上所谓的供给。我们知道最基本的经济学就是需求和供给，需求是第一要素以后才能谈到供给，谈到供给、研究供给的时候，就要谈到竞争，行业竞争格局是不是过度竞争，大家是不是进入的门槛很低等等，或者是企业有没有竞争优势，从企业个体的角度来讲，有没有竞争优势、有没有护城河，这是关于供给方面的，但是没有需求何谈供给。

在这里帮助你选择一些行业，行业也是一样的，一个需求其实一个企业是在一个行业中，首先要研究的是行业的总体需求有没有或者是大不大，如果行业就没有需求，那企业产品也不会有需求的，锅里都没有、碗里面怎么会来呢？碗里面的饭也是从锅里面盛过来的。所以开始的时候研究也好、选股也好，首先要选择行业。行业需求大不大、总体大不大、稳定不稳定，它不能够在消失的需求中，那么也不行，所以只有在总体行业需求比较大的情况下、体量比较大的时候，才能在里面找好的公司，更有竞争力的公司。或者是行业不是过度竞争，进入门槛不是太低，这样才能找到好的企业。大家对逻辑顺序、选股的顺序要很清楚，找总体需求很大的行业，从消费侧、外部需求的环境中，它是稳定的，不是在逐渐的消失。需求不断地消失的行业，前面说过了，修电视机、修收音机、修鞋等很多。

社会在变且速度越来越快，人们的需求也在变，包括看电视，人们看得比较少，新一代人都是在网上看，电影院看电影的人也在逐渐地减少。对一个行业一定要总体量要大，不能找那种体量太小的，也许它稳定，但体量小影响企业的成长。选好的公司、超级牛股，都应该选那种大的行业，需求稳定，比方说房地产、零售业，需求很大，这些地方都能出龙头股，像万科等很多，当然房地产也有周期，但总体上面人们都需要住房。

零售业出了阿里巴巴，美国出了亚马逊，都不是一个奇怪的事情，因为跟它行业总体大、需求总量大又稳定或者甚至发展都有关系。但是并不是需求大的行业就一定能够出龙头股，需求大是个必要条件，没有了是肯定不行，但有了不代表是说一定会怎么样。我讲过，在投资中没有一个充分条件，就是一旦有了这个条件就一定会怎么样，不是的，但没有是肯定不行。说白了就把那些没有什么需求、或者是需求总量比较小的那些行业，尽量把它排除掉，就不要买这些公司，因为它们的潜力都是比较小，而且有的更糟糕，需求还在恶化。

大家在选股、选行业，最起码的一些逻辑顺序，从行业角度开始，总需求怎么样？稳定不稳定这是最基本的条件，实际上你要分析需求的时候分成有两种，一种是需求大不大、总量大不大，这个前面讲了，房地产也好、零售也好、教育也好、医药也好，这都是非常大块的。还有一个就是更厉害的，需求可能当下不是特别大，但是趋势是会越来越好。能看到这种变化和趋势，这种人是最厉害的，但这种人凤毛麟角，大多数人包括很多专家，真正能够看到这种需求的人并不多。

芒格说的，真正能够看到变化的人可以赚大钱，但大多数人都不具备这个能力圈。所以我们大多数人选择的是跳两尺的栏、不是跳7尺的栏。因为这一块你要选择的话有很多所谓的新兴行业，最后都没有或者是竞争过度，你也赚不到钱。你能选到腾讯、阿里巴巴的机会很小，虽然可能看对了行业，不一定能选对公司，因为高成长的行业中，公司的死亡率比传统行业死亡率还高。这里我就不展开说了。

原则上给大家树立一个观点，分析一个企业、选择一个好的企业的时候，首先看行业的总的需求大不大，或者是行业的需求是不是一直在增加。其次选了这个行业，在里面再找好的有竞争力、有护城河的公司。这是一个最基本的概念，大家要树立这个观念，需求第一，竞争、护城河第二。